Asiakkaan elinkaaren arvon mallinnus hyödyttää sekä asiakasta että toimittajaa

Kirjoittaja: Janne Flinck, Codento

Johdatus asiakkaan elinkaaren arvoon

Asiakasanalytiikka ei tarkoita jokaisen euron optimointia asiakassuhteessa, eikä keskittymistä lyhyen aikavälin toimintaan. Asiakasanalytiikan tulisi pyrkiä maksimoimaan jokaisen asiakassuhteen täysi arvo. Tätä ”täyden arvon” mittaria kutsutaan asiakkaan elinkaaren arvoksi (LTV).

Yrityksen tulisi tarkastella kuinka arvokkaita asiakkaat ovat olleet aiemmin, mutta puhtaasti tämän arvon ekstrapoloiminen tulevaisuuteen ei todennäköisesti ole tarkin mittari asiakassuhteen tulevaisuuden arvolle.

Mitä arvokkaampi asiakas on yritykselle tulevaisuudessa, sitä enemmän yrityksen tulisi panostaa kyseiseen asiakassuhteeseen. Asiakkaan elinkaariarvoa tulisi ajatella win-win-tilanteena yritykselle ja asiakkaalle. Mitä korkeammaksi asiakkaan elinkaaren arvo estimoidaan, sitä todennäköisemmin yrityksen tulisi panostaa kyseiseen asiakassuhteeseen.

Pareto-periaate sanoo, että 20 % asiakkaista edustaa 80 % myynnistä. Mitä jos voisit tunnistaa nämä asiakkaat – ei vain menneisyydessä, vaan myös tulevaisuudessa? LTV:n ennustaminen on datalähtöinen tapa tunnistaa nämä asiakkaat.

Liiketoimintastrategia ja elinkaaren arvo

On enemmän tai vähemmän ”tavallisia” tapoja laskea LTV, joista osaa käsittelen tässä artikkelissa. Nämä valmiit laskentamenetelmät voivat toimia jopa sellaisenaan, mutta tärkeintä on, että ne tarjoavat hyviä esimerkkejä alkuun.

Elinkaaren arvon pitäisi olla jotain, joka määrittää yrityksellesi suunnan, koska se on myös osa liiketoimintastrategiaa. Elinkaaren arvo ei ole sama kaikille yrityksille ja se voi jopa muuttua ajan myötä saman yrityksen kohdalla.

Jos yrityksen strategia koskee kestävää kasvua, elinkaaren arvoon tulisi sisällyttää joitakin sitä mittaavia tekijöitä. Ehkä asiakkaalla on enemmän strategista arvoa yritykselle, jos hän ostaa kestävämmän version tuotteesta. Tämä ei myöskään ole “aseta ja unohda” -mittari, vaan mittaria tulee tarkastella uudelleen ajan kuluessa, jotta nähdään onko se yhä linjassa yrityksen strategian ja tavoitteiden kanssa.

LTV on tärkeä myös siksi, että siitä voidaan johtaa muita tärkeitä mittareita. Esimerkiksi elinkaaren arvo on luonnollisesti asiakkaan hankintamenojen yläraja, ja brändin kaikkien asiakkaiden elinkaaren arvojen summa on tärkeä mittari liiketoiminnan arvostuksissa.

Elinkaaren arvon laskentamenetelmät

Pohjimmiltaan LTV-malleja voidaan käyttää vastaamaan seuraavanlaisiin kysymyksiin:

Kuinka monta tapahtumaa asiakas tekee tietyssä tulevassa aikaikkunassa?
Kuinka paljon arvoa asiakas tuottaa tietyssä tulevaisuuden aikaikkunassa?
Onko asiakas vaarassa jäädä pysyvästi epäaktiiviseksi?

Asiakkaan elinkaaren arvoa ennustaessa yleensä kohdataan erilaisia ongelmia, jotka vaativat erilaisia lähestymistapoja:

Nykyisten asiakkaiden tuleva arvo
Uusien asiakkaiden tuleva arvo

Monet yritykset ennustavat asiakkaan elinkaaren arvoa vain analysoimalla myynnin kokonaismäärää ilman kontekstia. Esimerkiksi asiakas, joka tekee yhden suuren tilauksen, voi olla vähemmän arvokas kuin toinen asiakas, joka ostaa useita kertoja, mutta pienempiä määriä.

LTV-mallinnus voi auttaa ymmärtämään asiakkaiden ostoprofiileja. Mallintamalla asiakkaan elinkaaren arvoa, organisaatio voi priorisoida seuraavia toimintoja:

Mille asiakkaille keskittää enemmän resursseja
Kuinka paljon sijoittaa mainontaan
Mille asiakkaille kohdistaa mainontaa
Kuinka siirtää asiakkaat segmentistä toiseen
Hinnoittelustrategiat

LTV-malleja käytetään asiakkaan arvon kvantifiointiin ja yrityksen mahdollisesti toteuttamien toimien vaikutusten arvioimiseen. Tarkastellaan kahta esimerkkiskenaariota elinkaaren arvon laskennassa: sopimukseton ja sopimuksellinen liiketoiminta. Nämä ovat kaksi melko yleistä tapaa lähestyä tuotteen elinkaaren arvon mallintamista.

Sopimukseton liiketoiminta

Yksi yksinkertaisimmista tavoista laskea elinkaaren arvo on tarkastella ostojen ja asiakasvuorovaikutusten historiallisia lukuja ja laskea tapahtumien määrä asiakasta kohti ja tapahtuman keskimääräinen arvo euroissa.

Käytettävissä olevien tietojen avulla on rakennettava malli, joka pystyy laskemaan ostotodennäköisyyden asiakasta kohti määritellyssä aikaikkunassa. Kun sinulla on seuraavat kolme mittaria, saat elinkaariarvon kertomalla ne:

LTV = Transaktioiden määrä x Transaktioiden arvo x Oston todennäköisyys

Tässä lähestymistavassa on muutamia haasteita. Ensinnäkin, mikä on transaktion arvo? Onko se myynti, tuotto vai myyty määrä? Kasvattaako jonkin tuotteen tietty ominaisuus myyntitapahtuman arvoa?

Transaktion arvon tulee olla jotain, joka noudattaa liiketoimintastrategiaasi ja edistää pitkäaikaisia asiakassuhteita lyhyen aikavälin voiton tavoittelun sijaan.

Toinen haaste on, että uusien asiakkaiden elinkaarten arvojen ennustaminen vaatii erilaisia menetelmiä, koska dataa historiallisista tapahtumista ei ole.

Sopimuksellinen liiketoiminta

Tilausmallissa elinkaaren arvo on erilainen kuin sopimuksettomassa liiketoiminnassa, koska asiakas on sitoutunut ostamaan sinulta sopimuksen voimassaolon ajan. Asiakasvaihtuvuuden mittaaminen taas on helppoa tilausmallissa.

Esimerkiksi lehden kuukausitilaukselle tai suoratoistopalvelulle voidaan laskea elinkaaren arvo sen mukaan kuinka monta kuukautta asiakas tilaa uudelleen:

LTV = Selviytymisprosentti x Tilauksen arvo x Diskonttokorko

Selviytymisprosentti kuukausittain olisi niiden asiakkaiden osuus, jotka säilyttävät tilauksensa. Tämä voidaan arvioida tiedoista asiakassegmenttikohtaisesti elinaika-analyysi avulla. Tilauksen arvo voisi olla liikevaihto vähennettynä palvelun tarjoamisen kustannuksilla ja asiakkaan hankintakustannuksilla.

Toimenpiteet LTV:n perusteella

Nyt sinulla on asiakassuhteen elinkaaren arvo, johon organisaatiosi päättäjät ovat tyytyväisiä. Mitä seuraavaksi? Laitatko sen vain osaksi raportointia? Lasketko mittarin uudelleen kerran kuukaudessa ja näytätkö mittarin kehityksen raportilla?

Onko LTV vain yksi mittari, jonka analytiikkatiimi tarjoaa sidosryhmille ja odottaa heidän käyttävän sitä jollain tavalla ”liiketoiminnan tulosten ajamiseen”? LTV:n sisällyttäminen osaksi raportointia on hyvä idea, mutta ei usein suoraan johda toimintaan.

Tietoa elinkaaren arvosta voidaan käyttää useilla tavoilla. Esimerkiksi markkinoinnissa toimenpiteitä voidaan suunnitella segmenteittäin ja kokeilla millaiset toimenpiteet maksimoivat LTV:n lyhyen aikavälin tuoton sijaan. Todennäköisyys reagoida myönteisesti toimenpiteeseen kerrottuna LTV:llä on odotusarvo toimenpiteelle. Tästä saamme jokaisesta toimenpiteestä odotusarvon per asiakas, josta voimme valita kullekin asiakkaalle tai asiakassegmentille parhaan toimenpiteen. Tämän laskelman tekeminen koko asiakaskunnasta antaa tiedon asiakkaista, joille tulisi kohdistaa erityisiä toimenpiteitä elinkaaren arvon maksimoimiseksi markkinointibudjetin raameissa. Se auttaa myös tunnistamaan asiakkaat, jotka kannattaisi siirtää segmentistä toiseen.

Hinnoittelussa puolestaan voidaan LTV:n avulla arvioida, kuinka eri asiakassegmentit reagoivat erilaisiin hinnoittelustrategioihin. LTV voidaan myös ottaa huomioon dynaamisissa hinnoittelualgoritmeissa.

Yrityksen tulee seurata KPI-arvoja, jotka vaikuttavat heidän hallitsemaansa elinkaariarvolaskelmaan. Esimerkiksi sopimussuhteen ulkopuolisessa yhteydessä tuotetiimiä voidaan mitata sen perusteella, kuinka hyvin he kasvattavat tapahtumien keskimääräistä määrää tai sopimuskontekstissa sitä, kuinka monta kuukautta tyypillinen asiakas pysyy asiakkaana.

Asiakastuen tiimiä voidaan mitata sillä, miten hyvin he tarjoavat asiakaspalvelua asiakkaiden vaihtuvuuden vähentämiseksi. Tuotekehitystiimiä voidaan mitata sillä, kuinka hyvin he kasvattavat transaktion arvoa. Markkinointitiimiä voidaan mitata ostotodennäköisyyden lisäämisellä.

Loppujen lopuksi sitä saa mitä mittaa.

Tarvittava data

LTV-mallit pyrkivät yleensä ennustamaan asiakkaiden käyttäytymistä havaittujen asiakkaiden ominaisuuksien funktiona. Siksi on tärkeää kerätä tietoja asiakasvuorovaikutuksista, toimenpiteistä ja asiakkaan käyttäytymisestä.

Ostokäyttäytymistä ohjaavat tekijät, kuten tuotteen tai palvelun arvostus verrattuna kilpaileviin tuotteisiin tai palveluihin. Nämä tekijät voivat olla (tai eivät ole) suoraan mitattavissa, mutta tietojen kerääminen kilpailijoiden hinnoista ja toimista voi olla ratkaisevan tärkeää analysoitaessa asiakkaiden käyttäytymistä. Tärkeää tietoa syntyy myös asiakkaan ja brändin välisestä vuorovaikutuksesta.

Tärkein tieto on käyttäytymisdata. Tämä voi olla ostotapahtumia, verkkosivustokäyntejä, selaushistoriaa ja sähköpostin avaamista. Nämä tiedot kuvaavat asiakkaan vuorovaikutuksia yksittäisten tuotteiden tai kampanjoiden kanssa.

Yllä kuvattuihin tietoihin tulee myös yhdistää yrityksen muita tietoja, kuten luettelotiedot, kausivaihtelut, hinnat, alennukset ja myymäläkohtaiset tiedot.

LTV:n käyttöönoton edellytykset

Tähän mennessä on käyty läpi miksi LTV on tärkeä, miten se voidaan laskea ja miten hyödyntää sitä. Tässä on muutamia kysymyksiä, joihin on vastattava ennen LTV:n käyttöönottoa:

Keitä asiakkaat ovat?
Mikä on paras arvon mitta?
Miten sisällyttää liiketoimintastrategia LTV-laskelmiin?
Onko kyseessä sopimuksellinen vai sopimukseton liiketoiminta?

Jos pystyt vastaamaan näihin kysymyksiin, olet valmis elinkaaren arvon mallinnuksen käyttöönottoon.

Tutustu demoon täällä.

Blogin kirjoittajasta: Janne Flinck on Codenton AI & Data Lead. Janne liittyi Codentoon Accenturelta vuonna 2022. Jannella on laaja kokemus Google Cloud -teknologioista. Hänen kiinnostuksen kohteena on dataintensiivisten sovellusten ja työkalujen luominen ja arkkitehtuuri. Jannella on kolme Google Cloud -sertifikaattia.

Ota meihin yhteyttä niin keskustellaan asiakkaan elinkaaren arvosta ja sen hyödyntämisestä lisää.